Strategy

Удержание клиентов: как посчитать тех, кто остался

Рассчитайте удержание по исходной группе клиентов. Разберите пример, проверьте CRM и отделите сохранение клиентов от роста общей базы.

Vladlens Kecko · 2026-11-03 · 6 минут

Коэффициент удержания клиентов показывает, какая часть существующих клиентов остаётся клиентами за выбранный период. Это другой вопрос, чем количество новых покупателей. Общая база может расти одновременно с потерей ранее привлечённых клиентов.

В руководстве Salesforce по удержанию приведена привычная формула: из числа клиентов в конце периода вычесть новых, разделить на начальное число и умножить на 100. Для надёжного расчёта нужны единые идентификаторы и правила отбора. Таблица ниже — наша практическая рекомендация, а не результат работы с клиентским аккаунтом.

1. Определите, кого считаете сохранённым клиентом

Выберите единицу: отдельного покупателя, платящий аккаунт компании или подписку. Не смешивайте контактных лиц и компании. Задайте период и подходящее определение активности. Действующая подписка и покупатель, заказывающий раз в год, требуют разных правил.

Например, сервисная компания может считать аккаунты с действующим договором на обе граничные даты. Интернет-магазин может проверять повторную покупку исходной группы за фиксированное время. Назовите это определение явно: повторная покупка и снимок активных подписок — разные методы.

Запишите правила до просмотра результата. Изменение порога неактивности посреди сравнения может изменить показатель без изменения поведения покупателей.

2. Зафиксируйте исходную когорту

Когорта — группа с общим исходным условием. Выгрузите уникальные ID подходящих клиентов на начало периода. Проверьте, какие из этих же ID отвечают тому же правилу в конце. Объединённые записи считайте один раз; миграции и возобновления обслуживания документируйте.

Прямой расчёт: сохранённые клиенты исходной группы ÷ все клиенты исходной группы × 100. Новые клиенты в числитель не входят. Если начальная группа пуста, показатель не определён: укажите «не применимо», а не 0%.

Подробную таблицу храните с ограниченным доступом. Для публичного отчёта достаточно агрегированных чисел без имён, адресов почты и частных заметок. Свяжите расчёт с измерением через CRM, не передавая персональные данные в события аналитики.

3. Проверьте формулу на вымышленном примере

Это вымышленная компания технического обслуживания и один квартал. Все 20 новых аккаунтов остаются активными к концу квартала. Объединений и возобновлений нет.

Удержание равно (110 − 20) ÷ 100 × 100 = 90%. Общая база выросла на 10%, хотя десять исходных клиентов ушли. Деление 110 на 100 даёт 110% — отношение конечного размера базы к начальному, а не удержание.

Сокращённый расчёт через вычитание требует внимания. Если новые клиенты успели и прийти, и уйти за период, вычитание всех привлечённых из конечной базы может исказить результат. Сверяйте новых клиентов, действительно входящих в конечную базу, или сопоставляйте ID исходной когорты напрямую. События привлечения и ухода сохраняйте отдельно для сверки.

4. Заполните таблицу для решения

Выясните, уходят ли клиенты до завершения запуска, после проблемы в обслуживании или при продлении. Используйте документированные причины. Отметка «цена» — начало расследования, а не доказательство, что скидка решит проблему.

5. Разделяйте клиентов, выручку и посещения

Удержание клиентов считает клиентов. Удержание выручки рассматривает выручку существующей группы; дополнительные покупки и снижение объёма могут влиять на него иначе. Повторный визит на сайт или рекламная конверсия сами по себе не подтверждают сохранение платящего клиента.

В маркетинговом отчёте команды показывайте количество, процент и правило расчёта. Для маленькой группы особенно важны числа: потеря одного из десяти клиентов меняет показатель на десять процентных пунктов. Сравнивайте равные периоды с одинаковыми правилами и учитывайте сезонность. Универсальной «хорошей» нормы в этой таблице нет.

Перед увеличением расходов на привлечение сопоставьте удержание со стоимостью привлечения клиента и маржинальным доходом. Практический тест — улучшить передачу нового клиента в обслуживание для следующей сопоставимой группы, назначив ответственного и срок оценки. Разница требует контекста и не доказывает причинность автоматически.

Превратите расчёт в решение о росте

Результат работы — одна сверенная группа и один вопрос для исследования. Поддержка роста бизнеса помогает связать привлечение, обслуживание и измерение. Запишитесь на бесплатный 30-минутный разбор роста с основателем, чтобы получить краткий письменный план с тремя приоритетами без обязательства нанимать CPCInsider.