Strategy

Pozicionējuma formulējums: apgalvojums, ko pārdošanas komanda var pamatot

Definējiet pircēju, pirkšanas situāciju, alternatīvu un pamatotu atšķirību. Pozicionējuma darba lapa ar pierādījumu tabulu un izdomātu piemēru.

Vladlens Kecko · 2026-11-07 · 6 minūtes

Pozicionējuma formulējums ir iekšēja vienošanās par to, kam palīdzat, kādu uzdevumu risināt un kāpēc pircējam jūs apsvērt. Tas dod komandai kopīgu vēstījuma pamatu. Tas nav sauklis, garantija vai pierādījums, ka klienti uzņēmumu jau uztver iecerētajā veidā.

Harvard Business School Online ceļvedis aplūko atšķirību un iemeslus tai ticēt. Mūsu darba lapa pievieno praktisku nosacījumu: katram apgalvojumam vajag faktu atbildīgo, pirms tas nonāk reklāmā vai pakalpojuma lapā.

1. Izvēlieties vienu pirkšanas situāciju

“Mēs palīdzam uzņēmumiem augt” atstāj pārāk daudz neatbildētu jautājumu. Nosauciet klientu grupu un situāciju, kurā tai vajag palīdzību. Ja komanda nevar vienoties par grupu, izmantojiet tirgus segmentācijas darba lapu.

Izdomātam iekārtu apkopes uzņēmumam sākuma situācija var būt operāciju vadītājs, kurš plāno apkopi vairākos objektos. Avārijas remonts ir cita situācija ar citām prasībām. Vienas situācijas izvēle nenozīmē atteikšanos no visiem citiem klientiem; tā ļauj pārbaudīt konkrēto vēstījumu.

2. Aprakstiet īsto alternatīvu

Pajautājiet, ko pircējs darītu bez jūsu pakalpojuma: koordinētu atsevišķus izpildītājus, izmantotu savu komandu, atliktu darbu vai izvēlētos citu piegādātāju. Vienīgā alternatīva ne vienmēr ir pārdošanas komandas biežāk minētais konkurents.

Konkurentu analīzes darba lapa palīdz fiksēt publiskus faktus par alternatīvām. Šeit pieņemat nākamo lēmumu — kuru pamatotu atšķirību izmantot savā vēstījumā. Neapgalvojiet, ka alternatīva ir lēna vai neuzticama, ja tam nav pierādījumu.

3. Aizstājiet īpašības vārdus ar pārbaudes tabulu

“Labākais”, “inovatīvs” un “uzticams” vieni paši nepaskaidro piedāvājumu. Aprakstiet novērojamu darba kārtību un pārbaudiet, vai uzņēmums to tiešām ievēro.

Tabula ir izdomāta. Tā rāda, kā noraidīt vilinošu apgalvojumu, nevis radīt neesošus pierādījumus. Procesa paraugs var pamatot darba kārtību, bet negarantē noteiktu finansiālu rezultātu katram klientam.

4. Sagatavojiet iekšējo formulējumu

Izmantojiet šādu darba struktūru: “Mēs [pircējam konkrētā situācijā] nodrošinām [pakalpojumu], kas palīdz [uzdevums], izmantojot [pamatota darba kārtība], nevis paļaujoties uz [atbilstoša alternatīva].” Nelietojiet “vienīgais piegādātājs”, ja to nevarat pamatot.

Izdomāts variants: “Operāciju vadītājiem, kuri koordinē plānoto apkopi vairākos objektos, nodrošinām kopīgu apkopes plānu ar vienu koordinatoru, lai organizētu darbu, nevis pārvaldītu nesaistītus pieprasījumus.” Pirms reālas izmantošanas jāpārbauda katra minētā darba sastāvdaļa.

Saīsiniet tekstu, līdz pārdošana un izpilde to saprot vienādi. Atsevišķi fiksējiet izņēmumus, piemēram, avārijas atbalstu vai ģeogrāfiju. Iekšējais formulējums drīkst būt garāks par publisko virsrakstu.

5. Vispirms pārbaudiet sapratni

Lūdziet pārdošanas un izpildes kolēģiem bez darba lapas izskaidrot pircēju, uzdevumu un atšķirību. Ja atbildes nesakrīt, vispirms precizējiet lēmumu, nevis pasūtiet jaunu sākumlapas dizainu.

Pēc tam parādiet pamatotu publisko vēstījumu nelielai atbilstošai grupai un pajautājiet, kādu piedāvājumu viņi sapratuši. Komplimenti nav pirkšanas nodoms. Sapratnes pārbaude nepierāda tirgus pieprasījumu vai konversijas pieaugumu.

Rezultāts: formulējums un apgalvojumu reģistrs

Saglabājiet vienu iekšējo formulējumu, faktu tabulu, izņēmumus un pārskatīšanas atbildīgo. Pārbaudīto vēstījumu ievietojiet mārketinga uzdevumā. Piesakieties bezmaksas 30 minūšu izaugsmes izvērtējumam ar dibinātāju, lai saņemtu īsu rakstisku trīs prioritāšu plānu bez pienākuma nolīgt CPCInsider.